前回の続き。これは、結構、中々専門家ならではの指摘があって面白いです。『通路』のお話。
ケリー氏は、食料品店が店舗設計の考え方に挑戦することを望んでいる分野のひとつに、通路がある。1990年代から2000年代にかけての食料品店は、品揃えと店舗面積の拡大に伴い、通路を大きく広くしてきた、とケリー氏は言う。
もし食料品店が通路を車道に例えるなら、売上を伸ばすためには、広ければ広いほどいいというわけではない、とケリー氏は言う。
「道路や大通りが広ければ、車は速く走る。狭い道路では、車はゆっくり走る。「高速道路や脇道は必要だが、通路は脇道であるべきだ。そのため、顧客は買い物をすればするほど、より多くのものを見るようになり、より多くのことを試し、カゴのサイズを大きくする傾向がある。アルコーブやルーム、つまり店内に新しいショッピングの領域があるという認識は、客の足を鈍らせることもある、とケリー氏は言う。
「客が素早く買い物をすると、買う量は減ります。
通路の再考
通路のデザインや棚の高さは、生物学的、身体的、感情的、経済的、物流的に消費者に影響を与えるとケリー氏は言う。
「私たち人間は、高くて狭くて長い空間が好きではない。家の中の廊下も好きではありません。私たちは部屋の中にいたいのです。路地は好きではない。路地裏は危険です」とケリーは言う。
何十年もの間、通路ごとのデザインに依存してきたこの業界では、このアイデアは冒涜のように思えるかもしれない。しかし、ケリーは明確だ。彼は、食料品店が "可能な限り、可能な場所で "通路をなくすことを望んでいる。
壁がなく、柱や異なる素材のようなデザイン要素の変化によって区切られた指定された空間である。店内のセクションを変えることで、買い物客に回遊性を促し、現在の店舗デザインでは敬遠されがちな、あるエリアを2回以上通過するよう促すことができる。
ケリー氏は、食料品の買い物を映画になぞらえ、小売業者は、消費者が映画の場面転換のように新しいエリアに入ったと感じるような「しきい値体験」を作り出すことができると述べた。
消費者は2種類のピクルスがあれば十分なのに、なぜ10種類のピクルスが必要なのか？
食料品店が買い物客の心理を利用して店舗デザインを改善する方法
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